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涂料企业 我们的品牌其实都很脆弱

发布日期 2013/6/21 16:07:02 来源:慧聪
品牌规划与管理当中,危机管理最费神,也是最至关重要的一环,其处理的好坏决定了一个品牌的存亡。现代品牌学中,评判一个成功运营的品牌,不仅要看它知名度和美誉度,还应看这个品牌在面临危机时,处理的速度和质量。前段时间出现立邦专卖店中出现假漆事件,立邦作为目前中国最知名涂料品牌之一,在此次危机处理事件中为同行业企业做了一个正确的范本作用。从事件由媒体揭露到立邦方的回应都在短时间内完成,并且始终保持诚恳的沟通态度,在市场方面也出台具体的措施来打击这种行为,赢得了消费者与市场方的谅解。   涂料企业我们的品牌其实都很脆弱   “品牌比较容易获得更多关注”,这是我们为什么如此多的涂料企业热衷塑造品牌的其一原因,其实这句话包含了二层意思:第一是指拥有了一定知名度后,随着美誉度建设完善,品牌在终端更容易获得别人关注,并提升第一指名率,扩大消费规模;第二是从传播学角度来看,知名度提升后,品牌企业的一举一动,无论是好事还是坏事,都易受到媒体和社会大众关注,形成品牌聚焦。
  
  因此涂料品牌们,请冷静下来,检验自己品牌管理的能力。
  
  为拉动消费购买力、吸引渠道商加盟、增加品牌溢价能力、提升市场竞争力…我们大部分的涂料企业投入了大量的广告费用,聘请了太多人员来推广自己品牌,无论是终端形象、市场促销还是公益赞助活动等,或许我们收获了不俗的成绩,比如渠道商和消费者认可,员工忠诚度、利润奉献、市场占有率,但我们更关心的是,随着品牌和市场占有率越来越高,品牌这把双刃剑所潜含的风险也越来越大,我们亟需冷静下来去思考,自己的品牌管理能力是否已与之一起提升。如若不然,品牌危机出现时,品牌资产越高,损失亦将愈多,严重至企业破产均有,那么就意味着前期所为,付诸东流。案例比比皆是,前车之鉴,警钟常悬。
  
  涂料品牌们,请谨慎来自媒体反馈的品牌危机。
  
  2011年12月初,法制晚报曝光华兹卜化学工业有限公司借天安门炒作,之后,各地媒体纷纷转载讨论,据法制晚报记者调查结果表明:该公司所持《质检报告》系造假,不符国家涂料质检部门审查结果。随后,更有相关部门及天安门翻新工程队出面澄清:天安门外墙翻新所选涂料名单之中并未出现菲柯特漆,该品牌不在选择之内。该工程队负责人表示:天安门外墙翻新专用涂料竞标程序合法规范,以公开透明择优录用原则选取综合质量高的涂料为中标品牌,菲柯特漆虽在送选品牌之列,然而并无菲柯特漆中标一说。对于菲柯特漆此次假借天安门翻新外墙专用涂料中标事件进行炒作之事,相关部门解释:目前事情始末并未明了,是他方恶意造谣攻击还是菲柯特漆自己炒作暂无定论,且意图不明。在接到媒体曝光的报道之后,华兹卜方先是采取拒不回应的态度,最后在公关公司授意下将之推到整个行业身上,恶意营销,实在是行业竞争迫之所为。态度缺乏诚恳并不承认自身错误,无法取得市场方的谅解,给企业带来更大的后续危机。
  
  2011年8月份,同样是由媒体曝光的沙漠绿洲漆温州代理卖假油漆事件在丽莎公司的诚恳操作下则获得另外一种结果。浙江在线08月02日报道“从正规的温州地区总代理批发过来的油漆竟然是假的和快过期的产品。油漆过期了,跟厂方商量怎么处理,他们竟然给我寄了300来张合格证,上面的生产日期是2010年6月22日。只要换上这些标签,已经过期的油漆就又成了保质期内的‘新’油漆了。”在获知此种情况下的第一时间,品牌所属方中山市丽莎涂料有限公司在查清是代理商方责任情况下,采取最中立的方法诉之法律,并撤销原代理商的代理资格,严惩公司内部服务人员,让此事件不但没为品牌抹黑,反而变成一增进品牌美誉度的事件。
  
  涂料品牌们,必须正视的是,我们都有瑕疵。
  
  必须正视的是,我们都有瑕疵,不少涂料企业非常清晰自身问题所在,比如原材料、宣传概念、对外宣称的数字等。“行业第一品牌”、“绿色植物”等可能让品牌形象或竞争优势提升,但也可能给我们埋下隐患,比如最近在我们隔壁行业曝光的地板家具行业中的一些知名企业也例证了这一论点。但问题的关键在于我们清晰自身问题所在,却一直无视它将给我们带来的危害,为自己身边埋下一个随时被引爆的...。
  
  品牌危机的来源也可能是财务层面、产品流通环节,也可能来自莫须有的媒体炒作,还有可能来自企业内部,但不少危机案例告诉我们,它更多的是来自我们自身早知道,但并没改进的问题。伴随侥幸心理,品牌愈大,我们承担的风险也越巨大。我们亟需在品牌规模迅猛扩张的时候冷静下来,理性的分析存在的问题或发现漏洞,找到它们,并有效解决或建立问题突发时的预防机制,学会持续关注、评估和管理品牌信息传播内容,提前成立危机处理管理机构或小组,以防突发事件发生。
  
  品牌建设是一个长期的过程,慧聪笔者用一句话来概括就是:我们一直在路上。所有高兴的或失去的都是简短的。在品牌的成长过程中,保持企业持续稳定的盈利是目标,但同时不能太过于由于骄傲而失去警惕,学会防微杜渐,用如履薄冰的心态去经营品牌。
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