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上兵伐谋 神洲稳步前行——神洲涂料营销总监聂少波专访

发布日期 2011/3/28 16:47:19 来源:慧聪网
  神洲是个充满传奇色彩的名字,不论用在那个行业、那个产品身上,代表着的应该都是一股霸气。1994年,神洲涂料中国涂料之乡——顺德诞生,多年励精图治,成为中国涂料企业首家冠省名的大型化学企业,被涂料界尊称为“顺德四小龙”之一。但自2005年开始,神洲涂料开始了被外界形容为“闭关”内部整理的5年,这5年间众多涂料企业纷纷崛起,抢夺涂料业话语权,但神洲仿佛一直在保持沉默。5年了,神洲究竟在做什么?神洲意欲何为?
  5年间,神洲在干什么?
  “每个企业在不同的发展阶段,都有不同的发展战略。所谓外行看热闹,内行看门道,外界评说神洲的沉睡5年,其实是他们并不真正了解神洲的发展战略”——神洲漆营销总监聂少波
  2003年开始,涂料业开始品牌扩张之路,近年来纷纷崛起的涂料企业,或多或少都是以品牌营销事件来推动企业的市场规模扩张,试图以粗放式的广告拉动来快速建立品牌形象、增加企业的市场占有率。三棵树、美涂士、巴德士、千色花等等一大批企业通过各种市场品牌推广行为,比如明星代言、体育事件等等营销手段深入每个经销商抑或普通消费者的心中,抢占行业发言权,很多企业也因此快速提高了品牌知名度。
  “品牌建是一项复杂而艰苦的工作,并非一朝一夕、一个央视标王就能吹出来的。2005年我们改变发展战略,并不是忽略品牌建设,而是综合研究品牌发展的综合因素,在打造品牌核心竞争力上下功夫,希望用我们强劲稳健的品牌形象、优质而独特的产品品质以及高质量的服务来推动市场。”聂少波说道。
  “事实上,长期以来在品牌建设方面,无论是品牌建设理念还是在品牌建设上投入的人、财、物力,神洲一直走在行业前列。比如2000年就成为涂料行业首个巨额央视广告投入企业,2002年的“中国人造中国漆,中国人用中国漆”的品牌理念促进专卖店在神州大地涌现,2003年成为中国涂料企业首家冠省名的大型化学企业、涂料业首批的“广东省名牌产品”等等就是很好的证明。”
  面对企业发展过程中的选择问题,聂少波认为,“我们要做的是一个长期的企业,不争在一时之气。事实上,现在很多企业所用到的品牌炒作手段,神洲在05年以前都已经做过了。其实这5年间,神洲并不是在停滞,只是没有过分注重去怎么把声音发出来,而是在潜心研究,如何打造真正的品牌核心竞争力。因为神洲作为一个老牌企业,已经走过了新诞生的那些涂料厂靠广告、事件炒作来提升知名度的粗放式宣传的阶段。综合分析涂料行业里面发展比较好的企业,比如嘉宝莉、比如华润,他们是怎么做的?成功的企业有很多,但成功的模式让人能学的比较放心的就比较少,我们在研究华润、嘉宝莉的成功模式的时候,就发现一个共同点,他们并没有寄希望于靠个别事件和手段来提升品牌形象,而是都十分注重产品、注重技术研发、注重完善的售后服务等等,他们为什么这么做?其落脚还是精心打造品牌核心竞争力。2006年,神洲实行品牌精简操作方针,2008年产品全面更新换代,包括包装全面更新,我们就是希望突出的是产品的亮点。只有把根基建稳了,企业才能走得远。”
  事实上,2005年以来,神洲研究成果频出、装饰理念也领先行业,从科技进步三等奖的“可调色水性彩色木器漆”到填补世界空白的“纳米硫涂料”再到今年的“微米银涂料”可说都引领整个行业技术研发风潮。
  但据业内人士传言,神洲这些年无论在招商抑或终端零售上都出现些许问题,在家装漆“营销拉动销量”理念流行的时代,神洲漆现行的发展理念是否能行得通?当笔者把这些问题抛向聂少波的时候,聂少波如此向笔者解答,“一个武林高手在武林上呼风唤雨多年之后,隐归山林,修炼内功,各大武林高手纷纷涌现,难道你就不承认这个正在修炼内功的武林高手吗?一个企业经过快速膨胀式的发展阶段后,必然要迅速弥补快速膨胀期间存在的不足。分析国内一些著名企业的兴衰,发展战略尤为重要。美的的成功与春兰的没落,就是最好的证明。这5年,我们不是“闭关”的5年,我们是韬光隐晦的5年,其实对于外界的所有变化,我们都了解的一清二楚。这5年,我们专注技术研发,成果频出;这5年,我们完善服务,客户满意;这5年我们结构调整,冲劲更强,可以说这5年,虽然在外界看来我们好象失去了一些利润,但我们获得的是利润换不来的基础,这是企业稳步前进的根本。”
  神洲意欲何为?
  “现在我们身段放的很低,我们是一步一个脚印,就像解放战争时期的中国共产党用小米加步枪一个根据点一个根据点地打市场,内功练够了,腾飞就是理所当然的事”——神洲漆营销总监聂少波。
  2007年,我们在评价美涂士的时候,用的更多的一个词语还是“涂料业的一匹黑马”,但经过“美丽组合”后,2009年,美涂士在“中国化工500强”排名中一跃成为涂料业第一企业;2004年,我们在评价三棵树的时候,还只是福建角落里的一个小厂,2009年,三棵树凭借上天、保护母亲河等品牌营销活动连续7年销量翻番成为涂料业风头最劲的企业,2010年更是凭借8000多万的央视广告勇夺“央视优发娱乐行业第一标”,震撼整个涂料行业……就这些现象,笔者提问,这5年,神洲是否在品牌推广方面已落后其他企业已太多?
  聂少波说,“品牌推广只是营销战略中的一个小的部分,我们注重品牌核心竞争力,当然不会忽略品牌传播。2010年3月20日,著名特型演员、周恩来杰出扮演者刘劲与神洲化学正式签约成为神洲形象代言人,而为什么选择刘劲?分析其他企业所请代言明星的情况,大多数并不注重代言活动整体过程的策划,只看重明星的知名度,忽略了代言人本身形象与品牌形象的关联;少数企业对明星代言活动虽然有整体过程有周密的策划和安排,但是明星与其所代言品牌的形象缺乏有机的融合和联系。而此我们的代言活动,最注重的就是代言人形象与神洲旗下涂料品牌的高度契合。借助刘劲出色扮演周恩来这一事实,以及消费者对神洲旗下涂料品牌所产生的中国元素的联想,使消费者能很好地把刘劲—周恩来—神洲—中国—“神洲漆、中国人的漆”这些思维元素串联起来。刘劲所扮演的周恩来形象,是中国革命的先行者,这一点,也与神洲是涂料行业环保革命的先行者这一事实高度契合。”
  为配合签约形象代言人宣传,神洲各品牌在央视的广告投放计划全部签约,全年不间断、每天黄金时间段固定栏目的广告即将播出。播出时间为央视七套每日10:02、晚19:30。
  2010年7月12日,由神洲独家赞助的顺德政协第七届运动会暨“神洲杯”乒乓球团体赛在顺德体育中心拉开帷幕。
  2010年6月30日,正当神洲化工厚积薄发,以全新形象再度腾飞的时候,神洲化工再获龙腾企业授牌。
  2010年5月29日,为配合国家3C新强制标准出台,神洲产品经过重新整合研发,更换了不合要求的产品原材料,改革了生产工艺,全新家装漆系列升级换代。
  ………………
  2010年,神洲的动作明显比过去5年多了,这说明神洲正在开始新一轮的腾飞计划。笔者问,2010年后的神洲意欲何为?
  聂少波解析道,“当下的涂料市场竞争已白热化,单纯的专注技术已不能满足我们客户的需求,必须配合相当的品牌推广才能更经销商带来更多的附加价值。现在整个涂料业以品牌营销带动销售量的做法,我们早就用到了,也做过不少的工作。今年聘请刘劲作形象代言人只是我们腾飞计划的一个点,我们所认为的营销以及品牌建设是一个系统的工作,因此在代言之后,我们会更加注重神洲的服务、经销商的支持、内部的管理等等一系列的工作。”
  “因此,你问我,神洲意欲何为?我只能说,我们会继续专注技术研究,并以技术为依托谋求与品牌营销推广的一个均衡点,让神洲成为涂料业受所有人尊敬的企业。或许过去5年我们的做法一部分人并不能理解,但我们坚信,长期可持续发展才是企业制胜的王道。”
  采访手记:理智而冷静,这是神洲营销总监聂少波先生在与笔者长达4小时的沟通中给笔者的印象。现代企业发展已不可能离开媒体的推波助澜作用,大的如可口可乐、阿迪达斯等品牌做到如此地步都得每年投入大量广告费用固化消费者印象,但是,国内民族涂料企业在品牌打造、核心竞争力的打造方面的确还有很长的路要走。涂料企业的经济实力、渠道建设与国际大品牌都不可同日而语。业内目前各式各样花样翻新的的营销行为,从某种意义上来说,是在模仿国际大品牌的营销模式,这条路到底能走多远,是值得民族涂料企业冷静思考的问题。这不单单包括神洲、包括聂少波总监。
  随着消费者消费意识的日趋成熟和品牌意识日益增强,粗放式的品牌运作远远适应不了形势的发展,品牌的传播到最后,必须有大量的基础作支撑,鼓吹出来的品牌基本上都是昙花一现。
  神洲涂料在激烈的市场竞争中努力寻找品牌传播与营销的均衡点,已经探索出适合企业自已的、长期可持续发展的道路,愿民族涂料企业在未来发展的道路上一路高歌猛进,稳健前行。
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